Verantwoord consumeren

door Rinus Vermuë

(1 juli 2001)

Is de consument zichtbaar? Meestal niet. Heel af en toe schrikt hij op bij crisis of schandaal, en dan zien we hem alternatief boodschappen doen, maar ’s anderendaags zinkt hij weer weg in de anonieme consumentenmassa die alles bij het oude houdt.

plaatje Men zegt dan dat de consument niet zelf kiest, hij wordt gekozen. Zoals ook een spreker niet zelf spreekt maar wordt gesproken. Die Sprache spricht, heet het bij Heidegger, en Lacan zegt: Ça parle. De spreker kan nooit in zijn eentje ontsnappen aan het taalsysteem zonder zichzelf monddood te maken.
De consument laat daarbij ook nog eens zijn portemonnee spreken. Hij komt de winkel in met schone beloften – dit keer zal hij eens dier-, kind-, derdewereld- en milieuvriendelijk inkopen ook al is dat duurder – … na onderzoek in de schappen blijken de goede voornemens slechts met de mond te zijn beleden: men koopt wat goedkoop is.

Toch zijn er momenten waarop de consument van zich doet horen en niet slechts de buikspreekpop van het Zijn is. Dat zijn zoals Levinas ergens zegt de wonderbaarlijke ogenblikken waarin de mens heel even zijn verantwoordelijkheidszin onder de dikke laag stuntaanbiedingen en reclameteksten vandaan weet te peuteren. Heel even wordt de gelikte retoriek van het systeem opengebroken om plaats te maken voor een origineel tegengeluid, een geluid dat roept om dat beetje verantwoordelijkheid waarin het systeem niet voorzag.
Maar direct na het weerklinken van zo’n tegengeluid wordt de roep om verantwoordelijkheid geïnstitutionaliseerd en onderdeel gemaakt van het nieuwe bedrijfslogo. Shell voegt een ethisch jaarverslag toe, Philip Morris start anti-rookcampagnes, commissies van Wijffels leveren gratuite rapporten af, maar inhoudelijk verandert er weinig. De bedrijven maken goede sier met het tegengeluid, slaan aan het ‘verantwoord ondernemen’, en sussen zo de consument weer in slaap. De consument is weer onzichtbaar geworden.
Een voorbeeld: De commissie Wijffels zei dat de varkens weer moesten kunnen wroeten. De minister reageerde: ‘Dit gaan we uitvoeren. Punt’. De interpretatie is nu dat er ‘scharrelsubstraat’ in de stallen gestrooid moet worden, zonder dat er verder wijzigingen voor het varken optreden. Nog steeds zal het het daglicht nooit aanschouwen. De consument koopt straks ‘scharrelvlees’ zonder dit te beseffen.
De slimme consument is zich dit mechanisme bewust. Daarom stond boven een interview met Naomi Klein: ‘Ethisch winkelen is zinloos’ (De Volkskrant, 19-5-2001). Het bedrijf gaat door met zijn expansionistische en dubieuze praktijken, maar nu opgesierd met fragmenten van het tegengeluid. Ethisch winkelen leidt alleen tot het opkrikken van imago’s, zonder dat ene milieuvriendelijke alternatief nou eens echt van de grond te tillen.

Er is nog een reden waarom de consument onzichtbaar is, en die is gelegen in ons aller vrees voor gek versleten te worden. De vertolkers van het gesundenes Volksempfinden spelen daarbij ongewild een grote rol. Een reconstructie van een schandaal of crisis maakt duidelijk wat ik bedoel. Omdat iets pas bestaat als het wordt benoemd, begin ik bij het verschijnen in de pers.

  1. De pers brengt het bericht naar buiten: gerenommeerde bedrijfstak wordt geteisterd door een schandaal (gif/kinderarbeid) of een epidemie (MKZ/varkenspest).
  2. Consumenten, geschrokken bij het zien van de ware aard van het bedrijf, kopen alternatieven: concurrerende, schone of biologische producten.
  3. Deskundigen en commentatoren reduceren al te heftige reacties tot ‘hysterie’ of ‘emotie’.
  4. Consumenten, nu geschrokken van het beeld dat van hen wordt geschapen, keren terug tot hun calculerende consumentengedrag en kopen wat goedkoop is. Want wie wil er nu geïdentificeerd worden met een hystericus?

Nuchterheid heet dit in goed Hollands. Daarbij speelt wellicht de overweging mee, dat je er in je eentje toch niets aan kan doen. Zo heeft het relativeringsvermogen van de consument diezelfde consument onzichtbaar gemaakt. Op dat ene bevoorrechte ogenblik dat hij zich van zijn verantwoordelijke kant kon laten zien, doofde het licht alweer – en zo blijft alles bij het oude.

Misschien valt meer heil te verwachten van de nieuwe generatie consumenten: de actievoerders, waarvan men graag zegt dat ze geen programma hebben. Premier Kok deed ze af als relschoppers, en na ‘Genua’ geven sommigen hem nog gelijk ook.
Maar Levinas zou zeggen dat ze per definitie geen programma hebben, althans niet iets wat we als zinvol programma zouden kunnen herkennen. Sinds we allemaal zijn opgezogen in de consumentenparade bestaat het echte tegengeluid in een radicalere aanklacht. En dat klinkt volgens Levinas vooral door via de jeugd, ‘een jeugd die bestaat in een breuk met de context en een beslissend woord dat ertegen afsteekt’. Wat zich volgens Levinas (hij zei het nav. mei ’68) via de jeugd uitspreekt, is de authentieke verantwoordelijkheidszin, een ‘zuivere verantwoordelijkheid voor de ander’. De ander, waarbij we nu kunnen denken aan de toekomstige generatie, de derdewereldboer, het kwetsbare dier, de zeldzame plant, die binnen de huidige context ondergeschikt gemaakt zijn aan een maakbare wereldeconomie.
De ontvankelijkheid voor deze verantwoordelijkheid noemt Levinas ‘subjectivité’ (onderworpenheid) en het zou mooi zijn wanneer de generatie van ’68, dwz. de consumenten en machthebbers die de huidige context bepalen, zich eens wat meer onderwierpen aan deze verantwoordelijkheid dan aan hun eigen portemonnee. Het neerzetten van actievoerders als relschoppers wijst niet op begrip van de intenties van de ‘jeugd’.
Maar gelukkig, overal ziet men de sprankjes van Levinas’ filosofie, ze laten zich niet smoren in de doofpot van het Zijn.

Rinus Vermuë is filosoof en biologisch boer

8

Rinus Vermuë